我国林木机械品牌建设工作回顾与推进
马启升 韦剑 么傲然
（中国林业机械协会，北京 100028）
摘要：总结近10年来中国林木机械行业品牌建设实施的重要举措以及取得的重要成果，提出推进品牌建设重要工程、依托转型升级促进品牌建设、推进诚信建设夯实品牌建设基础、调整思路做好三个转变等4个方面推进行业品牌建设的意见。
Abstract: By review summary of the important initiatives and achievements of China forestry and woodworking machinery industry brand building in the past 10 years, improving brand building as a key work, relying on promoting transformation and upgrading, reinforcing integrity building, adjusting ideas and make “the three changes”, these four pieces of suggestion are advanced to promote industry brand building.
关键词：木工机械；品牌建设；工作研究
Keywords: woodworking machinery； brand building；research
改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，我国林木机械进入高速发展时期，企业数量快速增加，产品技术水平不断提高，行业整体规模快速扩大，行业品牌建设也取得一些重要成果。但我国林木机械缺少能与世界强手竞争的国际品牌，品牌建设任重道远。本文作为作者从事行业工作的工作研究和探讨，回顾总结近10年来中国林木机械行业品牌建设实施的重要举措以及取得的重要成果，提出推进行业品牌建设的意见。
1 行业品牌建设重要举措
1.1 制订林木机械行业品牌建设规划
2006年3月，中国林业机械协会（以下简称“协会”）第四届理事会第三次会议讨论通过了《中国林业机械协会品牌塑造工作指南》。这是指导我国林木机械行业品牌建设的发展规划。指南提出我国林木机械品牌建设工作的主要目标，即经过１５年的努力，从根本上扭转行业品牌建设工作不利局面，大大提升行业品牌建设工作的水平，推出一批强势品牌，行业整体素质适应国际竞争的需要。重点在以下几个方面取得成效：一是推出若干林木机械产业集群；二是培育国际一流的品牌展会；三是培育若干国际知名品牌，即培育一批国内市场占有率比较高的强势品牌产品，培育若干国际知名品牌，形成若干个具有国际竞争能力的大型企业和企业集团。指南还提出了引导行业自律、倡导专业化生产、树立创新理念等一系列推进行业品牌建设工作的重要举措。
1.2 开展产业集群命名授牌工作
根据国务院就发布的《质量振兴纲要 》、《促进产业结构调整暂行规定》、《国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见》等有关文件规定，2006年3月协会第四届理事会第三次会议讨论通过了《中国林业机械协会关于开展产业集群命名授牌活动的管理办法》，对林木机械产业集群的定义、命名方法、申报条件、申报单位、评审程序、有效期限、信息发布、命名授牌等做出明确规定。
2006年6月，协会组织召开“中国木工机械重镇”专家评审会，并根据专家评审意见印发了《关于命名顺德伦教为“中国木工机械重镇”的通知》（林机协字〔2006〕11号），正式命名顺德伦教为“中国木工机械重镇”。2006年10月，“中国木工机械重镇”授牌仪式在广东省佛山市顺德区举行。“中国木工机械重镇”的命名授牌开启了我国林木机械行业区域品牌塑造工作新篇章。
2008年6月，协会组织召开“中国木工机械名城”专家评审会，并根据专家评审意见印发了《关于命名青岛为“中国木工机械名城”的通知》（林机协字〔2008〕8号），正式命名青岛为“中国木工机械名城”。2008年9月，“中国木工机械名城”信息发布暨授牌仪式在北京举行。
2011年2月，协会第四届理事会第八次会议通过了《协会产业集群命名复审管理办法》。根据该办法，协会于2011年6月、2013年8月分别组织了“中国木工机械重镇”和“中国木工机械名城”复审工作，并决定继续授予顺德伦教“中国木工机械重镇”称号、青岛“中国木工机械名城”称号。
1.3 向社会推荐林木机械产品
2004年12月，协会发出《关于开展向社会推荐林木机械产品活动的通知》（林机协字〔2004〕27号），对推荐原则、使用名称、推荐范围、申报条件、组织机构、评定程序、时间安排等做出规定。经过1年的努力，首批向社会推荐产品的各项程序顺利完成，协会于2005年12月发出《关于2005年度向社会推荐林木机械产品的通知》（林机协字〔2005〕19号），正式向社会推荐16家会员单位的35个产品。被推荐产品在对外宣传时可使用“中国林业机械协会2005年度向社会推荐产品”称谓，有效期限为3年。截止2012年，协会已成功开展3次推荐活动，共向社会推荐53家会员单位的96个林木机械产品。
2012年3月，协会第四届理事会第九次会议通过了《中国林业机械协会向社会推荐林木机械产品管理办法》。该办法是在总结过去几年推荐产品工作的基础上制订的，使得推荐产品的条件更加合理、程序更加严谨、规范。目前，第四批向社会推荐产品活动正在按计划有序进行。向社会推荐林木机械产品活动受到行业的高度关注，得到会员单位以及下游企业的广泛认可，对促进我国林木机械行业发展、引导企业树立品牌意识、推动林木机械产品技术创新起到了积极作用。
1.4 支持协会会员申请著名商标
著名商标是指具有较高市场声誉和商业价值，为相关公众所熟知并依法被认定的注册商标。协会把会员申请著名商标作为推进行业品牌建设工作的重要举措予以积极引导、支持，并对会员申请著名商标要求协会提供证明文件的程序进行规范，只要会员提供材料齐备，协会在3个工作日内办理完毕，且不收取任何费用。
协会开具行业排名的证明材料、判定会员行业排名的程序是：①在协会数据库中搜索生产某种产品的企业及产品资料；②根据协会掌握的情况进行大体排序；③将协会积累的数据与会员提供的数据进行比对；④协会认为必要时，征求相关分会、地方协会商会或有关会员意见。
近年来，协会先后支持绿友机械、上海跃通、山东工友、南通广益、青岛豪中豪、青岛千川、江苏江佳、山东华盛、江苏林海、青岛永强、任丘永茂、费县金轮、顺德新马、东莞市南兴、顺德富豪、山东百圣源、江苏保龙、扬州维邦、马鞍山市绿之友、邵武振达、青岛华顺昌、青岛福瑞德、青岛建诚伟业、青岛金岭、广东威德力、沈阳带锯、广州弘亚等数十家优秀企业申请省、市级注册商标并获得成功。
1.5 申请“中国林木机械”集体商标
为了提高中国林木机械的知名度和影响力，协会开展了“中国林木机械”产品标识征集工作，确定了“中国林木机械”图形标识，向国家商标局申请注册了“中国林木机械”集体商标。
本着共同维护和提升“中国林木机械”集体商标在国内外市场的声誉、保护中国林业机械协会成员的合法权益的原则，根据《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国商标法实施条例》和国家工商行政管理总局《集体商标、证明商标注册和管理办法》,协会制定了《中国林业机械协会集体商标使用管理规则》。该规则明确 ，“中国林木机械”用于表明使用本集体商标的经营者或服务提供者属于产品技术水平和质量达到一定水准的协会成员。
使用“中国林木机械”集体商标必须具备以下条件：①按国际和国内先进标准组织经营管理，具有完善的质量管理体系及质量保障措施，内部管理规范有序，产品经济效益好，有市场潜力。②产品或服务项目品质、使用性能、安全性、可靠性等技术性能，均达到国内领先水平，处于或接近国际先进水平。③近3年内未发生重大产品或服务项目质量、安全健康、环境保护等事故，未受到通报、处分或被媒体曝光；④近两年内无国家或地方产品质量监督抽查不合格记录的。⑤遵守国家知识产权法律法规，具有良好的知识产权管理和保护保证体系，能够自觉尊重他人知识产权，积极抵制各种侵犯他人知识产权的行为。⑥重视企业诚信建设，重合同、守信用，近3年（含3年）以内没有较大负面影响的法律投诉。
目前，“中国林木机械”集体商标推广使用工作正在有序进行。
2行业品牌建设主要成果
2.1 全行业品牌意识增强
在品牌塑造工作指南指引下，通过产业集群命名授牌、向社会推荐林木机械产品等一系列推进行业品牌建设重要举措的实施，全行业品牌意识明显增强。
2.1.1 把品牌建设列入企业发展规划
一大批林木机械企业从战略高度思考品牌建设问题，把品牌建设列入企业发展规划。如中国福马、江苏林海、苏州苏福马、镇江中福马、上海跃痛、青岛千川、青岛豪中豪、广东威德力、东莞南兴、南通广益等一大批优秀林木机械企业都把品牌建设列入企业发展规划，提出明确发展目标，订立分阶段实施计划，明确牵头负责部门和人员。
2.1.2 把品牌建设与企业文化建设有机结合
一大批林木机械企业把品牌建设与企业文化建设有机结合，多措并举、协同推进。比如：东莞南兴在其企业文化介绍中这样写道：“在别人眼中只是一种挑战，我们认为每一个挑战都是一种希望，一种追求，因此，南兴追求卓越---昂首阔步，奔向世界！”------把企业文化、追求卓越凝聚在南兴的品牌价值中；烟台黄海提出“创新技术领先、售后服务典范”的服务理念，“诚信立足、创新致远”的企业文化，“助您节能减耗、共创节能社会”的企业使命；中国福马更是对其企业文化建设进行精心规划，不仅设计了内涵丰富的企业标识，而且系统地提出了“人本、价值、责任”的核心价值观，“和谐、奋进、创新、自强”的企业精神，以及“合力超越 专精致优”的经营方针，以引领福马品牌建设的发展方向。
2.1.3 把品牌建设与企业诚信建设统筹安排
诚信是市场经济的基石。协会始终把行业的信用建设列为重要议事日程。良好的信用记录、庄重的守信承诺是加入协会的必要条件。一大批林木机械企业把品牌建设与企业诚信建设统筹安排。自2012年起，协会开始参与国家商务部和国务院国资委共同组织的行业信用���价工作。先后有数十家会员企业参与行业信用评价并获得比较高的信用等级。由于行业信用评价是由政府推动、全国性的行业协会组织开展的中国最高级别的行业信用评价，获得信用评价证书，可以提高企业的知名度、美誉度，有利于促进企业品牌建设工作。
2.2 区域品牌影响力大幅提升
创建区域品牌，有助于实现产业集群内部资源合理配置、竞争有序，有助于推动产业集群的优化升级，有助于培育产业集群核心竞争力。
自2006年开展产业集群命名授牌以来，协会先后命名顺德伦教为“中国木工机械重镇”、青岛为“中国木工机械名城”。产业集群命名授牌工作促进了产业集群的健康发展，产业集群内部建立了公共技术研发平台、工程检测中心和标准化联盟，集体开展对外比价采购，加强内部协作配套，打造区域性品牌博览会，大大提升了产业集群核心竞争力。集群内的企业数量、产业规模快速扩大。如今，“中国木工机械重镇”和“中国木工机械名城”都已制订新的发展规划，特别是顺德伦教正在向“国际木工机械重镇”迈进。
2.3 塑造了一批知名品牌产品
经过行业上下的共同努力，一大批具有影响力的品牌产品走向市场。比如：“福马”牌、“亚联”牌人造板连续平压生产线，“苏福马”牌人造板砂光锯切生产线，“中福马”牌人造板备料工段设备，“百圣源”牌胶合板成套生产线，“林海”牌森林防火机械、小型林业动力机械，“绿友”牌草坪机械，“广益”牌森林病虫害防治机械，“常林”牌木材装载机械，“跃通”牌木门自动化生产线，“千川”牌砂光机，“威德力”牌、“新马”牌、“江佳”牌实木加工机械，“南兴”牌、“弘亚”牌板式家具生产机械，“锐亚”牌、“富豪”牌四面刨，“豪中豪”牌刨切机，“林工”牌圆锯片、带锯条，“森港”牌机械刀片，“双轮”牌带锯机，“黄海机械”牌木结构加工机械，等等。这些品牌产品，市场信誉好、竞争力强、占有率高。
2.4 形成了一批有影响力的企业
随着品牌建设工程的推进，企业管理水平不断提高、创新能力不断增强、整体素质不断提升，一批知名度、美誉度高、影响力大的知名企业应运产生。不同门类林木机械代表性企业有：
人造板机械：中国福马机械集团有限公司、上海人造板机器厂有限公司、苏州苏福马机械有限公司、镇江中福马机械有限公司、山东百圣源集团有限公司、敦化市亚联机械制造有限公司、苏州维茨—益维高设备有限公司；
户外林业机械：江苏林海动力机械集团公司、常林股份有限公司、绿友机械集团股份有限公司、山东华盛中天机械集团股份有限公司、南通市广益机电有限责任公司；
实木加工机械：广东威德力机械实业有限公司、佛山市顺德区新马木工机械设备有限公司、江苏江佳机械有限公司、广东锐亚机械有限公司、烟台黄海木工机械有限责任公司；
板式家具机械：东莞市南兴家具装备制造股份有限公司、亚洲工友（威海）有限公司、广州弘亚数控机械股份有限公司、青岛永强木工机械有限公司、青岛华顺昌木工机械制造有限公司；
木门加工机械：上海跃通木工机械设备有限公司；
砂光机械：青岛千川木业设备有限公司、青岛建诚伟业机械制造有限公司；
刨切设备：青岛豪中豪木工机械有限责任公司；
木工刀具：天津林业工具厂、大连经济技术开发区森港机械刀片有限公司；
涂装机械：佛山市顺德区博硕机械制造有限公司。
2.5 培育了国际知名的专业展览会
根据品牌塑造工作指南，协会把培育国际知名专业展览会作为行业品牌建设的重要组成部分，并展开了一系列重要工作。一是对展会的时间、地点进行规划。选择北京、上海作为展会的举办地轮流举办，单年在上海举办，双年在北京举办。二是精心选择合作伙伴，选择实力强、资质好、讲信誉、重品牌的展览商负责展会的具体运营工作。三是协会积极参与展会的运营监管工作，精心筹划并切实做好展会宣传、展位布置、进出馆服务等相关工作，力求实现组展、参展、服务、观摩各方利益的协调统一。四是联合地方协会、动员全行业力量，共同支持协会牵头主办的展览会，力求以最大的规模组团、最大的力度造势、最好的条件参展，努力打造国际一流的专业展览会。经过全行业的共同努力，协会牵头主办的“北京木工展”和“上海木工展”规模迅速扩大、品质不断提高、品牌影响力快速提升，特别是“北京木工展”其规模已经成为亚洲第一、世界第二的木工机械专业展览会。
3努力推进行业品牌建设工作
3.1推进品牌建设重要工程
林木机械品牌建设是一项长期而艰巨的系统工程，行业品牌建设任重道远。要继续加强品牌建设宣传工作，营造行业品牌建设的舆论氛围，强化行业的品牌意识。继续引导企业搞好品牌建设规划，把品牌建设与企业文化建设有机结合，远近结合、多措并举、协同推进。要继续实施向社会推荐产品、打造区域品牌、集体商标运用等品牌建设示范工程。
3.2 依托转型升级促进品牌建设
品牌建设工程任务艰巨，不可能一蹴而就，要依靠企业转型升级、整体素质提高为品牌建设注入强大活力。
国务院印发的《工业转型升级规划（2011- 2015年）》指出：“转型就是要通过转变工业发展方式，加快实现由传统工业化向新型工业化道路转变；升级就是要通过全面优化技术结构、组织结构、布局结构和行业结构，促进工业结构整体优化提升”。就林木机械而言，转型的主要任务是，以推动资源节约和环境友好“两型”工业为目标，以节能降耗减排为抓手，逐步适应构建可持续发展的“两型”工业体系的要求；升级的主要任务是，努力掌握、运用尖端技术、先进技术以优化技术结构，建立现代企业制度、运用先进的管理理念和方法以优化组织机构，努力实现专业化生产、大力发展生物质能源设备以优化行业结构。
林木机械企业一定要掌握国家关于工业企业转型升级政策的要义，牢固树立低碳理念、创新理念，努力运用现代管理方法，切实搞好结构优化调整，实现企业可持续发展，从而为企业品牌建设提供有力支撑。
3.3推进诚信建设夯实品牌建设基础
市场经济是信用经济。信用是商务活动的基本准则，是保障公平竞争，促进市场经济健康发展的必要条件。诚信是品牌的根基，而品牌则标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。近期国务院印发了《社会信用体系建设规划纲要（2014~2020年）》，这是我国首部国家级社会信用体系建设专项规划，强调社会信用体系建设要按照“政府推动，社会共建；健全法制，规范发展；统筹规划，分步实施；重点突破，强化应用”的原则有序推进。到2020年，实现信用基础性法律法规和标准体系基本建立，以信用信息资源共享为基础的覆盖全社会的征信系统基本建成，信用监管体制基本健全，信用服务市场体系比较完善，守信激励和失信惩戒机制全面发挥作用。林木机械企业一定要按照上述规划的要求，切实搞好企业信用建设，把品牌构筑在过硬的质量、高品质的服务和良好的信誉之上。
3.4 调整思路做好三个转变
如上所述，经过行业上下的共同努力，中国林木机械品牌建设工作取得了一些重要成果，但品牌建设工作应与时俱进，发展阶段不同着力点应相应调整，随着行业的不断发展品牌建设工作的思路、视野应更宽广，使得品牌建设工作在更高的起点上获得更大的发展。
3.4.1 从借力宣传向自主宣传转变
中国林木机械发展在时间上有3大节点：20世纪50年代，原国家林业部在上海、江苏等8省、市、自治区陆续建立了中国林木机械的“国家队”，奠定了中国木工机械发展的基础；20世纪90年代，一大批民营企业相继诞生并迅速崛起，推动了中国木工机械的空前发展；新世纪伊始，中国加入世界贸易组织，对于木工机械行业引进先进技术、参与国际竞争产生了巨大的推动作用。与发达国家相比，中国林木机械起步晚，在一段时期采取借力的方式开展品牌建设工作。比如，上海跃通对外宣传时提出“欧洲品质，中国价格，智者选择”，东莞南兴提出“进口机质量，国产机价格”，等等。这种方式在品牌建设的起步阶段是可以理解的。这种情况在其他行业也不鲜见。事实上，这种借力宣传的方式也确实起到了积极作用。但是，随着中国林木机械技术水平和品质快速提升，借力宣传非正面影响也日益显现：策略丢分，在宣传自己的同时也在给竞争对手加分；底气不足，似乎别人的东西总是比咱们自己的好；缺乏自信，习惯于跟随而没有超越别人的勇气。
上海跃通和东莞南兴都是中国林业机械协会副会长单位，前者是中国处于领先地位的木门专业设备制造商，后者是中国首屈一指的板式家具生产线成套设备专业供应商，在业内具有很高的知名度和品牌影响力，这些品牌应该走出国门、走向世界。中国林木机械企业要有大胆地亮出“中国品质，中国价格”、“世界品质，中国价格”的决心和勇气。
3.4.2 从讲产品向讲故事转变
无论哪个品牌都拥有独一无二的品牌故事。林木机械企业要从单纯讲产品向讲故事转变，展示品牌的成长历程，讲好品牌背后故事。
海尔砸冰箱的故事是非常经典的品牌故事。海尔最开始的时候，质量比较差，有一次，车间生产了72台不合格的冰箱，张瑞敏认为，海尔要是想要在消费者心中竖立质量好的形象，就必须严格控制出厂的产品质量，于是，在他的一声令下，72台冰箱被眼含热泪的工人们用大锤砸个稀巴烂，伴随着这个故事的传播，海尔品牌的知名度和品质的美誉度脱颖而出。有太多的消费者被这个动人的故事所征服，成了海尔忠实的拥护者。海尔产品也成为了质量好的代名词。
上海跃通位于江苏南通的生产车间里，挂着一块专门记录质量事故的黑板，上面详细地记载着产品名称、事故时间、经济损失、责任人、处理结果等质量事故详细信息，它不仅给“自己人”员看，而且给用户看，给所有走进车间的“外人”看。它起到了什么作用？至少有3个方面的作用：警示作用，前事不忘、后事之师；表明自信，记录过程中的瑕疵、展示过程中的瑕疵，是为了向用户提供没有瑕疵的产品；展示诚信，不怕自我揭短，与许多企业一样跃通产品生产过程不是完美的，但跃通敢于面对、勇于担当，坚定地向着完美的目标迈进。购买这样企业的产品用户是否更加放心？
不久前，笔者在江西南康一家具企业参观，这家企业刚从意大利购买了一套涂装设备，购买价格折合人民币约1200万元，这是当地为数不多的引进设备，行业内外影响很大。笔者把这个信息告诉林机协会一家生产涂装设备的会员单位，并询问这家企业的负责人国内木工机械厂家能不能生产同类技术水平的涂装设备，得到的回答是肯定的，技术水平完全可以达到，而且价格只有进口设备的1/4。为什么技术水平相当的同类产品价格差如此巨大？国产设备的品牌影响力不够。
中国林木机械产品性价比高是不争的事实。许多林木机械企业产品越做越好，但价格却卖越低、利润越来越少，这种现象不能继续下去，要逐步从依靠性价比高取胜转向依靠品牌取胜，而讲好品牌背后的故事则是搞好品牌建设的重要途径。
3.4.3 从立足于国内向着眼于全球转变
加入世界贸易组织以来，中国林木机械贸易额连续以平均两位数速度增长，对外贸易由逆差走向平衡并有一定量的顺差，出口产品遍布世界大多数国家和地区。但由于品牌影响力不够，中国林木机械产品在参与国际竞争中仍处于不利地位，相同税则号下进口产品价格远远高于出口产品价格，少则几倍，多则数十倍。因此，中国林木机械企业在品牌建设的过程中既要立足于国内又要着眼于全球。不立足于国内、没有根基不行，只有是民族的才能是世界的；不要着眼于全球也不行，经济全球化的趋势不可逆转，林木机械市场没有国界、竞争没有国界。林木机械企业一定要有全球视野，要强化打造国际品牌的意识，要认真研究国际知名品牌的成长过程、有效途径，致力于塑造一批在国际市场上知名度高、美誉度较高、辐射力强的林木机械世界品牌。